¿COMO INFLUYEN LAS REDES SOCIALES EN LAS NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las redes sociales (MySpace, Facebook, LinkedIn, etc.) pueden aportar este conocimiento, ya que cada miembro publica por iniciativa propia sus gustos, preferencias, aficiones, fobias e ilusiones. Además, se relaciona con otras personas, lo que añade información sobre él mismo. En base a este perfil, el sistema podría mostrar a cada persona publicidad relevante según su perfil; y hacerlo simultáneamente para cada individuo de la red. Pero, ¿realmente funciona así?lo cierto, es que a día de hoy, las ventajas de la hipersegmentación son más teóricas que prácticas. Hasta ahora, lo que ha funcionado es la publicidad segmentada, pero sobre grupos, no sobre individuos. No es evidente que atacar a los individuos sea más rentable, porque, aunque sea más eficaz (y eso todavía hay que probarlo), también es mucho más caro. Además del coste deentregar a cada persona un mensaje distinto (lo que ofrecen las redes sociales), hay que considerar el coste de crear esos mensajes, una labor muy intensiva en tiempo y recursos.Marcas y redes socialesLas redes sociales son el servicio de Internet que más ha crecido en los últimos años. MySpace o Facebook tienen más de 100 millones de usuarios mensuales cada uno; en Estados Unidos el 37% de usuarios adultos participa en estas plataformas; y en España, el 83% de los jóvenes internautas utiliza redes sociales y un 25% está registrado en más de una red.Las marcas pueden utilizar esta herramienta de dos maneras: construyendo su propia red, o aprovechando las redes existentes. Una red propia es un proyecto más ambicioso y complejo. Permite un mayor control y una relación más estrecha con el consumidor, pero exige ofrecer al usuario un valor potente, una excusa real y duradera para pasar tiempo en un entorno de marca. Un ejemplo es Adidas, que lanzó hace unos meses Adidas Celebrate Originality, una red social dirigida a un público joven y urbano, donde los miembros pueden expresar su creatividad. No hay categorías ni temas a priori, sino queson los usuarios los que los crean a través de su propia interacción. Permite publicar cualquier tipo de expresión artística: fotos, dibujos, camisetas, graffiti, canciones, etc.La otra opción, basarse en las redes existentes, tiene una ventaja principal: el tráfico de usuarios. En lugar de construir un nuevo destino, con la obligación de captar personas ya abrumadas por las miles de opciones que tienen para ocupar su tiempo, es más eficiente tener una presencia allí donde los usuarios ya están. Debido a la oportunidad que ofrece esta segunda opción, el resto del artículo se centrará en esta estrategia.Modelos diferenciales de publicidad¿Qué pueden ofrecer las redes sociales que no se consiga en otros medios? Algunas ideas la habilidad para crear perfiles muy específicos de clientes, en base a su actividad en la red, a los que mostrar mensajes publicitarios. Aunque a menudo se utilicen como sinónimos, es importante distinguir entre “personalización” (mensaje dirigido auna persona concreta) y “segmentación” (mensaje dirigido a un grupo que comparte alguna característica). No es evidente que una marca pueda invertir los recursos suficientes para crear un mensaje personalizado (más allá de obviedades como el nombre o el sexo), así que los mensajes segmentados podrían ser más rentables. Un ejemplo es la campaña presidencial en Estados Unidos de Barack Obama, que buscaba captar donaciones entre los usuarios que han mostrado interés o una preferencia por el candidato.Social Shopping – si tu amigo hace una compra, tu recibes una notificación sobre ella. Al venir de una fuente a la que aprecias, esa notificación se convierte en recomendación, y quizá te impulse utilizar, en los resultados de una búsqueda en Internet, información procedente de la red social, entre otras cosas lo que han buscado y encontrado tus contactos. Potencialmente, podría ofrecer resultados más relevantes que la búsqueda tradicional, y los anuncios en páginas de búsqueda son muy eficaces (como bien sabe Google). En esta línea, es interesante la diferencia entre cubrir la demanda (demand fulfillment: “quiero un vuelo barato a Paris”), en lo que internet es muy eficiente, y generar demanda (demand generation), la capacidad para conseguir que el consumidor quiera comprar un producto o servicio.

G 22:EDWIN NUÑEZ
INFORMATICA Y CONVERGENCIA TECNOLOGICA.